Bizonyára ma már senki számára nem újdonság, ha valaki azt mondja, hogy az internetes szolgáltatások piacát gyakorlatilag teljes mértékben meghódította az előfizetéses üzleti modell. Az embereknek már nincs különösebb igényük arra, hogy egy adott terméket megvásároljanak, és azt örökösen birtokolják a digitális világban, sokkal szívesebben fizetnek egy olyan szolgáltatásért, amellyel az előfizetés időtartama alatt – legyen az egy hónap, fél év, év – korlátlan mennyiségben „fogyaszthatnak” az adott termékcsalád széles választékából, majd annak lejártával megújíthatják, vagy máskülönben lemondhatják azt. Akár videó (Netflix) és zene streamingről (Spotify), akár felhő szolgáltatásokról (iCloud), akár online hírportálokról (Wall Street Journal), de még szoftverekről is (Xperience) lehet szó, az előfizetésekre épülő üzleti modell mindenhol egyaránt megtalálható lesz.

Ami azonban talán kevésbé ismert, hogy az elmúlt években – de különösen a pandémia idején – a hagyományosabb termékeket nyújtó retail világában is egyre gyakoribbá vált, hogy a cégek különböző módokon, de elkezdtek havidíj ellenében termékeket szolgáltatni vásárlóiknak.

Subscription Economy, gazdaság mely az előfizetésekre épül

Függetlenül a termék mivoltától, az alapgondolat az előfizetéses üzleti modell mögött az, hogy ellentétben a hagyományos businessekkel, a fókusz nem az eladott termékekre és a tranzakciókra irányul, hanem egyenesen a vásárlókra és a velük létesített kapcsolatra. A cél, hogy kialakuljon egyfajta vásárlói hűség, ami háznál tartja a vevőket – azaz, hogy folyamatosan megújuljon a vásárló előfizetése anélkül, hogy azt a következő terhelés előtt lemondanák. Ennek érdekében általában több különböző előfizetéses csomagot kínálnak a vállalkozások, ezzel is biztosítva a lehetőséget és a flexibilitást, hogy a vásárló a saját igényeihez alakíthassa a kívánt szolgáltatást. Így a növekedési rátájukat tekintve, e cégek valójában hosszú távon tudnak igazán nyereségessé válni.

Az előfizetés menedzseléssel foglalkozó Zuora kimutatásai alapján a Subscription Economy Index (röviden SEI) – mely számos előfizetéses üzleti modellel rendelkező vállalatot magába foglal – közel ötszörösére nőtt a 2012-es szintekhez mérten. Az ide tartozó cégek öt-nyolcszor olyan gyorsan tudtak növekedni az elmúlt években, mint a hagyományos vállalatok. Továbbá árbevételük a 2020-as évben 11,6 százalékkal nőtt, míg a normál vételdíjas termékeket nyújtó vetélytársaké 1,6 százalékkal csökkent. Ha csak 2020 utolsó negyedévét tekintjük, akkor is azt láthatjuk, hogy az előfizetéses vállalkozások árbevétele 21 százalékkal nőtt, szemben az S&P 500 cégeinek növekedési rátájával, amely 3 százalék volt. Ehhez persze az is hozzájárul, hogy ezek a cégek inkább járnak az életciklusuk elején, amikor még nagyobb a növekedés és a karantén gazdaságból jobban profitáló vállalatokról van szó.

Mi hívta elő az igényt az előfizetéses szolgáltatásokra a retail szektorban?

Mint ahogy azt már említettük, az előfizetéses modell akkor válik igazán sikeressé, ha a vásárlók hosszú távon is megtartják előfizetésüket, hiszen ez folyamatosan egy stabil bevételi forrást jelent a szolgáltatónak. Továbbá az alábbi ábrából az is jól kivehető, hogy az idő előrehaladtával, amint az előfizetést alkalmazó vállalatoknak sikerül elmélyíteniük a vásárlóikkal való kapcsolatot, az általuk nyújtott szolgáltatás értéke egyre magasabb lesz. Az átlagos egy főre jutó árbevétel növekedési rátája (előfizetéses szolgáltatások esetén) 14 százalékról 18 százalékra nőtt 2019 és 2020 utolsó negyedéve között.

A stabil, ismétlődő árbevétel már önmagában csábítóan hangozhat egy retail üzletnek, hiszen ezek a cégek folyamatosan ki vannak téve a váltakozó forgalomnak. Így már jócskán 2020 előtt elindult a nyitás az előfizetések által nyújtott növekedési potenciál felé a retail világában. Azonban az igazi löketet a 2020-as év hozta meg, mikor az egész világra kiterjedő pandémia hatására az emberek rá voltak kényszerítve, hogy bezárkózzanak otthonaikba. Ezzel párhuzamosan a hagyományos retail szektor pedig elesett bevételei nagy részétől.

Azok a vállalkozások azonban, amelyek már a pandémia előtt is rendelkeztek előfizetéses szolgáltatásokkal, relatív jól tudtak működni továbbra is. Tien Tzuo – a Zuora alapítója és vezérigazgatója – állítása szerint az előfizetéses modellel rendelkező businessek több mint fele (53,3%) semmiféle változást nem tapasztalt a recesszióból, körülbelül egynegyede (22,5%) kifejezetten növekedési ráta emelkedésnek volt szemtanúja és csupán 12,8 százalék érzékelt tényleges visszaesést. Tehát nem meglepő, hogy rengeteg retail szereplő megpróbálta integrálni az előfizetéses üzleti modellt a mindennapos működésébe.

Színes megoldások az előfizetéses modell integrálására

Jogosan merül fel az emberben ilyenkor a kérdés, hogy miképp tud egy könyveket, ruhát, élelmiszert, vagy akár kozmetikumokat forgalmazó vállalat előfizetések révén bevételre szert tenni. Mondhatni, hogy szinte ahogy csak a kreativitás és az innováció engedi.

Általában három formába csoportosíthatók a megoldások. Az első – és egyben kevésbé népszerű – mikor a vásárló minden hónapban kap egy meglepetés csomagot az adott márka termékeiből. Egy könyvesbolt esetén ez például úgy nézne ki, hogy a vásárló feliratkozik az előfizetésre és onnantól kezdve minden hónap elején fog kapni egy dobozt benne néhány könyvvel, amit a könyvesbolt válogat össze (természetesen személyre lehet szabni, hogy az ember milyen műfajban vagy témában olvasna), majd mire azokat elolvassa, már érkezik is a következő csomag. Egyszerre spórolja meg a vásárló a könyvek kiválasztási procedúráját, illetve éli át a meglepetés örömét.

Ezenkívül egy másik előfizetéses megoldás az újra és újra ismétlődő rendelések leegyszerűsítésére fókuszál. Bizonyos jól bevált és kitapasztalt termékek – legyen szó akár kozmetikumokról, akár egy-egy nagyobb háztartási bevásárlásról – gyorsan fogynak, így a vásárló ritmikusan bizonyos időközönként kénytelen ismételten leadni a rendelését online vagy magának intézve a bevásárlást, felkeresnie a legközelebbi boltot. Ezt az igényt felismerve rengeteg eladó honlapján össze lehet már állítani egy személyre szabott csomagot a kedvenc termékekből, amire előfizetve házhoz viszik a csomagot a kívánt rendszerességgel anélkül, hogy az embernek bármi teendője lenne.

Végül az utolsó és talán legegyszerűbb előfizetéses forma, mikor a vásárló előfizet egy márkánál és az általuk kínált termékekből szinte ténylegesen korlátlanul fogyaszthat. Értelemszerűen ez az integrálási módszer többnyire inkább a szolgáltatást nyújtó hagyományos vállalkozásoknál kivitelezhető, például egy mozinál, akik egy havi összeg ellenében látogathatóvá teszik az összes vetítésüket a vásárló számára. De ilyen alapon működik számos autómegosztó (LeasePlan), vagy akár még kávézólánc is (Pret a Manger).

Csak, hogy számszerűsítsük az elhangzottakat, az Egyesült Államokban jelenleg a népesség több, mint kétharmadának (69%) számos előfizetése van, ezenfelül pedig a lakosság egynegyede (28%) már legalább négy ilyen szolgáltatásra van feliratkozva havonta. Illetve korosztálytól függően, de azok közül, akik rendelkeznek már legalább egy előfizetéssel, 27 és 38 százalék között mondták azt, hogy az elkövetkező évben növelni szeretnék az aktív feliratkozásaik számát.

Az előfizetéses szolgáltatások jövőbeli kilátásai fényesek, de vajon tényleg teljesen átalakítják a retail világát?

Talán azt nyugodtan kijelenthetjük, hogy ilyen szintű növekedés, mint aminek az elmúlt években tanúi lehettünk, nem tartható fenn a végtelenségig és nem is lenne egy reális elvárás. Illetve van néhány tényező mind a vállalkozások, mind a vásárlók részéről, ami önmagában is kisebb-nagyobb mértékben hátráltatni tudja az előfizetések növekedési pályáját, ezzel korlátot szabva a retail-béli hódítás méretének. Ami az előfizetést szolgáltató cégeket illeti, a növekvő verseny, a magas lemondási ráta, a folyamatos igény az új értékekre, illetve a startup fázisban lévő cégek alkalmatlansága erre az üzleti modellre valamelyest be tudja árnyalni az előfizetések jövőjét a hagyományos retail szektorban. Így az optimista adatok ellenére, feltehetőleg van egy olyan felső határ az előfizetéses szolgáltatások számára, amin túlnőni szinte már lehetetlen. A vásárlók oldalán pedig érdemes kiemelni az esetleges kihasználatlanságot és azt, hogy egy bizonyos számú előfizetés után az ember szinte észre sem fogja venni mennyit költ, hiszen egy összegző platform hiányában nehéz nyomon követni, hogy pontosan melyik előfizetésre mennyit adunk ki.

Azonban a jelenlegi számok és a töretlen növekedés egyelőre nem azt tükrözi, hogy a tetőpontot a közeljövőben érnék el az előfizetések. Nyilvánvalóvá vált, hogy a retailben a változó körülmények előhívják az előfizetések által biztosított bevételi stabilitásra és kiszámíthatóságra az igényt. Továbbá a személyre szabható előfizetések javítják az általános vásárlói élményt és nagyobb szabadságot is biztosítanak, így a vásárlók valószínűség szerint lojálisabbak lesznek tőle az adott márkához és hosszú távon is náluk fognak vásárolni. Ráadásul rengeteg új vásárlót is tud egy kedvező árazású előfizetéses szolgáltatás hozni az üzletnek. Tehát lényegében egy jól integrált előfizetéses üzleti modell rengeteg előnyt jelenthet egy hagyományosabb retail vállalkozás számára is és feltehetőleg egyre több piaci szereplő fogja alkalmazni az elkövetkező években, úgyhogy ilyen formában egészen biztosan át fogja alakítani a retail világát.

2022.01.20-Régely András 

A jelen cikkben leírt információk, elemzések a szerző magánvéleményét tükrözik. A jelen cikkben leírtak nem valósítanak meg a 2007. évi CXXXVIII. törvény (a továbbiakban: Bszt.) 4. § (2). bek 8. pontja szerinti befektetési elemzést és a 9. pont szerinti befektetési tanácsadást. Bármely befektetési döntés meghozatala során az adott befektetés megfelelőségét csak az adott befektető személyére szabott vizsgálattal lehet megállapítani, melyre a jelen cikk nem vállalkozik és nem is alkalmas. Az egyes befektetési döntések előtt éppen ezért tájékozódjon részletesen és több forrásból, szükség esetén konzultáljon személyes befektetési tanácsadóval!